2019年11月9日上午，南京一大型超市内，服装、纺织品、酒水、洗化用品、食品杂货等专卖区挂着和贴着“5折”的牌子。 （视觉中国/图）

又是一年“双11”，电商平台摇旗呐喊、勾人物欲，大小卖家秣马厉兵、整装待发，毫无疑问，成交额将再次打破纪录。

马云说，“双11”不仅是网民的节日，同时也是一场压力测试。此话怎讲？去年“双11”当天，阿里菜鸟物流承接了10亿个包裹，如果这种“极限压力”下，整套系统都能应对自如，日后即便交易量再涨，日常运营也不在话下。

“双11”作为新商业时代的人造节日，最重要的功能是集中教育消费者。如果没有“双11”，我年过六旬的老母亲断然不会在10月底就一再叮嘱我：“盯牢”某款商品，更不至于养成“线上优先”的购物理念。

诺奖得主、经济学家道格拉斯•诺斯38年前出版《经济史中的结构与变迁》一书，首次提出“路径依赖”理论。他发现，国家、社会、人群一旦选择了某套规则，由于规模经济、学习效应、协同效应、适应性预期和既得利益，这套规则将表现出巨大的惯性，沿着既定方向不断自我强化，就像走上了一条不归路。

诺斯的理论奇妙深刻、高屋建瓴，不仅对各国宏观改革颇有指导价值，在微观商界也得到了践行，比较典型的应用便是互联网平台公司的消费者教育策略。

对此，投资人王刚曾有过一番精辟总结，他说：“平台型公司的本质是一家独大，特点是十年不赚钱，一年赚十年的钱。”

我的解读：之所以“十年不赚钱”，是因为前期需要烧钱圈用户、培养用户习惯，打造“路径依赖”。一旦系统性的路径依赖形成，便可收割整片市场，“一年赚十年的钱”。

王刚不仅这么说，也真的这么做，他本人是滴滴的投资人。如今在一二线城市，你站路边挥手打车试试，还能打到车吗？——这就是“路径依赖”的力量。

王刚还说：“平台型公司的第一名不要拘泥于C2C还是B2C，只要是用户需要的，就是你要去做的，无论是（扩充）丰富性，还是（提升）高品质。如果你想在平台型公司的竞争中笑到最后，就需要永不停止地奔跑，即便第二名已经落后得快看不见了，还是要继续奔跑。谁想过早结束比赛，就意味着谁第一个出局。”

王刚说这番话，是在3年前，他的预言很快在电商领域得到应验。就在人们以为中国电商版图大局已定之时，一个叫“拼多多”的电商平台从农村包围城市，在阿里和京东的双雄争霸格局中脱颖而出。目前，拼多多的月活用户已接近淘宝的一半，是京东的两倍。

中国是世界上电商最发达的国家，再无第二个国家，有如此大规模的人群如此依赖于线上购物。回到起点看真相，一切的一切，都要从中国低效的商品流通说起。且不说商铺租金昂贵、多级“中间商赚差价”，仅仅是物流这一项，成本就高得令人发指。

中国社会物流总费用占GDP的比率曾长期＞20%，2012年降至18%，目前已降至15%左右，即便如此，与欧美7%~8%的水平相比，差距仍明显。

商业旧秩序存在的显著缺陷，给新势力提供了创造价值的星辰大海，电商在中国的发展初期，仅靠“去中介”带来的价格优势，就能轻易俘获人心，完成消费者教育。电商交易数据噌噌地涨，实体店渐渐没了生意。

随着发展深度和广度的拓进，人们发现，电商绝不仅仅是革代理商和商铺房东的命那么简单，它用数字化改造了整套商业系统，贯穿仓储、物流、信用、支付和消保全链条，影响力已经渗透到上游生产。

商业价值无非四种：多、快、好、省，传统商业往往只能占据其中一二，电商却一度一举囊括四大价值。商品选择多，人称“万能的某宝”；物流快，甚至下单半小时后就送达；未必优质高级，但性价比绝好；足不出户，省钱省时省精力。

但万事的发展都动态均衡，有其临界点，在临界点之前，电商具备“多快好省”的优势；到达临界点之后，这些优势逐渐消散，甚至此消彼长，劣势凸显。

比如，电商平台虽然就同一款商品提供几万、几十万个搜索结果，但网友购物时通常只能翻看其中的几十种，“多”与“省”（时间精力）的价值追求之间，存在内在矛盾。平台需要盈利，收取服务费和竞价排名费，相当于租售“虚拟商铺”，平台、卖家和买家之间的利益博弈永存。

同质化商品数量超载，衍生出“网红电商”模式，经营所谓“私域流量”挖平台的墙角。商品被附加了人格属性，人格被转化为商品价值，精明的电商玩家用“商品的人格化”+“人格的商品化”对抗供给侧过剩的压力，开辟出一片新蓝海。预计今年中国社交电商的市场规模将突破2万亿元，明年突破3万亿元。

与此同时，线下商业触底反弹，“虚拟商铺”租金已经大范围高于实体商铺租金，综合计算其他成本，线上与线下商业的交易成本对比正在出现逆转。跨国咨询公司毕马威去年底发布《中国零售服务业白皮书》称，仅就获客成本而言，线上已超线下。

目前，中国主要的线下商超均已进行O2O改造，阿里、京东积极通过资本运作，与线下商业巨头结盟，探索“新零售”。线上人口红利见顶，获客成本趋高，资本如水，哪里有价值洼地，水就往哪里流。

电商平台把科技打法带到线下，打通场景和数据，降耗增效。商超该引进哪些品牌款式，什么时候分别该备多少货——人算不如天算，天算不如云计算，妙到毫巅，极致高效。启用人脸识别自助结账终端等“黑科技”，解决线下商业的痛点和痒点，持续优化线下购物体验。

我近期在某线下商超购买了一个进口电饭煲，1999元，比几大主流电商平台的活动折后价还低300~400元，其中的成本利润账，只有卖家最清楚。但对已经根深蒂固养成线上购物习惯的网购一族而言，这种反向价格差已经很难被他们发现——这就是“路径依赖”的力量。

2018年，中国实物商品网上零售额约为7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重为18.4%；同年，仅超市渠道，全国生鲜交易规模就接近2万亿元。须知，跟农贸市场、路边摊相比，超市卖的生鲜量不值一提，整个市场的规模有多大，可想而知。

生鲜算是有待电商攻克的最后一个堡垒，物流、保鲜、控损、配送无不高难度，然而一旦拿下，就可能再造一个巨头，这对传统品类接近天花板的电商平台而言，极具吸引力。目前看来，生鲜市场“大而散”，电商平台的开疆拓土只能从2万亿的超市渠道做起。

现在年轻人吃饭习惯叫外卖，如果哪天大爷大妈连买菜都不出门了，街上大概就只剩下一类人了：快递哥/外卖哥。据说，科技企业正在研发无人机自动送货，如果那一天真的到来，请允许我唱一首《空城》：“这城市那么空，这回忆那么凶。这街道车水马龙，我能和谁相拥？”

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